3. SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR DAN PEMOSISIAN

1. SEGMENTASI PASAR

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memosisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang nilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu,langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan pasar secara cermat.

Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya berjudul "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternatif Marketing Strategies" yang dimuat di Journal  of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konsekuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula.

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran yang terpisah.

Sumber  : Aaker, D. A.(1991), Managing Brand Equity. New york : The Free Prees. Andi Yogyakarta

2. KRITERIA SEGMENTASI

 Segmen pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut ini :

• Dapat diukur (measurable)
• Dapat diakses oleh saluran distribusi
• Memberikan respon yang berbeda terhadap marketing mix
• Bersifat stabil (tidak terlalu cepat berubah)
• Memiliki ukuran yang cukup besar supaya menguntungkan

Sumber

3. PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF

Persyaratan segmentasi yang efektif antara lain sebagai berikut :

• Dapat diukur. Ukuran, daya beli, dan profilsegmen dapat diukur.
• Dapat dijangkau. Segmen pasarnya besar atau cukup memberi laba,bila dilayani.
• Dapat dibedakan. Segmen-segmen dapat dipisahkan secara secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program-program bauran pemasaran yang berbeda.
• Dapat dilaksanakan. Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

 4. PENENTUAN PASAR SASARAN

•  Mengevaluasi Segmen Pasar

* Ukuran dan pertumbuhan 

* Daya tarik struktural segmen

Gambar 2.2 Struktual segmen pasar

* Sasaran dan sumber daya perusahaan

• Memilih Segmen Pasar

* Pemasaran Tanpa Pembedaan

Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.

Gambar 2.3 Pemasaran tanpa pembacaan segmen pasar

* Pemasaran dengan pembedaan

Strategi peliputan pasar, dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

* Pemasaran Terkonsentrasi

Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar.

• Memilih Strategi Pencakupan Pasar

Hal-hal yang harus dipertimbangkan antara lain sebagai berikut :

1. Sumber Daya Perusahaan
2. Variabilitas Produk
3. Tahapan Produk dalam Daur Hidup
4. Variabilitas Pasar
5. Strategi Pemasaran Pesaing

5. PENENTUAN POSISI PRODUK

Cara Produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting (Tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam ubungan dengan produk pesaing).

6. STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK

1. Mengidentiifikasi keunggulan bersaiang yang mungkin
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih

Sumber : Affandi, 1984. Manajemen Promosi dan Pemasaran Produk. Jakarta : PT  Bina Aksara.

Daryanto, Satu Nusa