Strategi pemasaran ritel terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen
Strategi pemasaran ritel terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen
Pendahuluan
Industri ritel pada pasar modern Indonesia mengalami pertumbuhan dan persaingan yang pesat, terdapat 62 perusahaan ritel dengan sekitar 2700 gerai yang tersebar diseluruh wilayah Indonesia (http://republika.co.id/koran_detail.asp). Pertumbuhan omset sektor ritel nasional yang mencakup modern dan tradisional diperkirakan mencapai 15% menjadi 109,59 triliun pada 2009 dibandingkan 2008 yang sebesar Rp.95.3 triliun. Perkiraan pertumbuhan omset sektor ritel 2009 ini menurun dibandingkan realisasi 2008 yang tumbuh hingga 21.1% dan 2007 yang tumbuh 15.2% (http://indocashregister.com). Berdasarkan pada fakta yang ada, perkembangan dan persaingan industry ritel di Indonesia sangat kompetitif. Sehingga setiap ritel harus melakukan strategi pemasaran dengan baik agar mampu bersaing dengan usaha sejenis. Menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001), bauran pemasaran ritel adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain toko, dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P (product, price, place, promotion). Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran ritel tersebut dalam proporsi yang tepat agar dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengindetifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisisen, serta menjaga loyalitas pelanggan. Menurut Barsky (1992) kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Kesuksesan bisnis sangat tergantung pada faktor kepuasaan yang dirasakan oleh konsumen khususnya bagi pelanggan. Tidak ada satupun bisnis atau organisasi yang dapat sukses tanpa membangun kepuasan dan keloyalitasan pelanggan (Timm, 2005). Para konsumen yang puas dengan nilai yang didapat dari suatu produk atau jasa pihak ritel sangat besar kemungkinan menjadi pelanggan setia. Salah satu faktor yang paling mempengaruhi kepuasan dan persepsi pelanggan terhadap mutu pelayanan adalah bagaimana menangani keluhan dari pelanggan (Richard, 2001). Menurut Mowen (1990) penanganan keluhan yang dilakukan oleh retailer menciptakan dua akibat, pertama yaitu penanganan keluhan yang baik dalam perusahaan dapat menciptakan kepuasan pelanggan, kedua yaitu perusahaan gagal menangani keluhan, maka hal terburuk konsumen akan menceritakan hal buruk yang dialami kepada orang lain. Ritel memainkan peran yang sangat penting dalam membentuk laba dan menjaga loyalitas konsumen. Ritel dengan kualitas tinggi memberikan kemungkinan untuk diferensiasi, loyalitas, dan profitabilitas, sementara ritel dengan kualitas yang lebih rendah memberikan perang harga dengan penekanan terhadap sensitivitas harga pada konsumen (Stanford, 1994 ; Martineau, 1958) menyimpulkan bahwa ritel seharusnya membangun figur positif dan jelas untuk menjadi pilihan alternatif di dalam pikiran konsumen.
Kepuasan menurut (Jhon dan Michael, 1998, p4.4) pelanggan mengalami salah satu dari tingkat kepuasan yang umum, kalau kinerja di bawah harapan pelanggan akan kecewa, kalau kinerja sesuai dengan harapan pelanggan puas, kalau melebihi harapan pelanggan sangat puas atau gembira.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dengan harapannya (Kotler, 2000, p.36). Pada umumnya harapan dari pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila mereka membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan ini mendatangkan keuntungan karena biaya mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih tinggi daripada mempertahankan yang sudah ada. Kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Salah satu bentuk stimuli yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsure-unsur marketing mix (Assael, 1992 ; Zeithaml dan Bitner, 2001)
Kepuasan menyeluruh adalah suatu evaluasi global yang terdiri atas kepuasan komponen-komponen atribut dari suatu barang atau jasa (Mittal, Ross, and Baldasare). Sebagai contoh, (Brookman,2004. p.5) mencatat bahwa citra merk seharusnya digunakan untuk menghubungkan barang dagangan dengan desain pada toko. Dengan kata lain, store manager perlu berkonsentrasi lebih pada content yang berorientasi produk ketika mereka mendesain tata letak fasilitas toko (Brookman, 2004, p.5; Parker et al, 2003, p.32) juga menyarankan bahwa pencitraan merk yang baik akan mengarahkan kepada penjualan yang baik pula. (Ailawadi and Keller, 2004, p.1) menunjukkan bahwa ada hubungan langsung antara merk dan persepsi konsumen terhadap pencitraan toko.
Selain kepuasan pelanggan menjaga keloyalitasan pelanggan juga merupakan faktor yang sangat penting. Menurut (Omar, 1999; Chang dan Tu, 2005), pada era modern loyalitas dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan atau aplikasi bauran pemasaran ritel yang ditetapkan. Adapun pengukuran terhadap loyalitas dapat dilakukan dengan sikap dan perilaku. Menurut Gale (1997) mengatakan bahwa tingkat loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap nilai yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan membentuk suatu harapan terhadap nilai dan bertindak, sehingga pelanggan akan mengevaluasi atau memperhitungkan penawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi (Pasuraman, et.al, 1998). Sehingga, apabila produk dapat memenuhi harapan dari pelanggan dia akan kembali lagi untuk melakukan pembelian ulang. Maka dari itu, loyalitas pelanggan sangat diperlukan untuk meningkatkan omset perusahaan.
Kepuasan Pelanggan
Didalam dunia industri ritel khususnya menghadapi persaingan yang terjadi, kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci sukses keberhasilan suatu usaha. Dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky, 1992).
Kepuasan pelanggan dipercaya sebagai salah satu faktor sukses suatu usaha, maka banyak studi yang dilakukan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen. Sejauh mana penerimaan kualitas suatu produk terhadap ekspetasi konsumen. Apabila, kualitas produk melebihi harapan konsumen maka konsumen puas, akan tetapi bila dibawah harapan konsumen maka konsumen tidak puas (Kotler,2000). Kepuasan konsumen merupakan evaluasi pembelian dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasilnya tidak memenuhi harapan (Engel et.al, 1990). Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan, harapan, atau penilaian emosional dari pelanggan atas suatu penggunaan produk atau jasa. Dan penilaian kepuasan mempunyai tiga bentuk yang berbeda yaitu kinerja lebih baik dari harapan, kinerja sama dengan harapan, dan kinerja lebih buruk dari harapan.
Pengukuran kepuasan (Kotler, 1994) dapat diukur dengan berbagai cara kepuasan dengan menanyakan secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan skala. Metode lain dengan meminta konsumen membuat daftar yang disarankan untuk perbaikan.
Loyalitas pelanggan
Menurut Kotler (2005), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan. Ada dua faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal: pertama, faktor harga sesorang tentu akan memilih perusahaan atau merk yang menurutnya menyediakan harga yang murah diantara pilihan yang ada, kedua, faktor kebiasaan sesorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merk akan sulit untuk berpindah ke perusahaan atau merk yang lain.
Pelanggan yang loyal memiliki cirri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha sama, memberitahu kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dengan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing (Griffin, 1995). Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang (Mowen and Minor, 1998). Menurut Uncles and Laurent (1997) . Sehingga loyalitas konsumen dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasaan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Loyalitas sebagai bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, memiliki sikap positif yang loyal terhadap perusahaan.
Ada empat tahap dalam mengukur loyalitas (Oliver, 1997) :
a. Loyalitas kognitif berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dalam barang atau jasa dalam harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah karena jika toko lain menawarkan harga yang lebih baik atau rendah maka pelanggan akan pindah.
b. Loyalitas afektif berhubungan dengan kenyamanan pelayanan, kebersihan toko, suasana, harga yang kompetitif, kemudahan belanja. Misalnya, berbelanja sayur di pasar trasional dan di supermarket (Carrefour).
c. Loyalitas konatif berhubungan dengan komitmen dalam pembelian suatu produk yang spesifik.
d. Loyalitas tindakan berhubungan dengan kebiasaan atau pembelian kembali produk secara spesifik.
Konsep Ritel
Perdagangan ritel adalah suatu kegiatan menjual barang atau jasa kepada seseorang untuk keperluan diri sendiri, keluarga, maupun dalam berumah tangga (Berman, 2001). Retailer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang terutama kekonsumen rumah tangga untuk digunakan secara non bisnis (Stanton, 1991). Menurut Gilbert (2003, p.14), ritel adalah setiap usaha yang mengarahkan upaya pemasarannya ke arah memuaskan pelanggan berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai sarana distribusi. Dalam saluran distribusi, ritel memegang peranan penting yaitu sebagai penghubung antara konsumen dan produsen dimana memiliki karakteristik yang berbeda. Ritel diharapkan dapat meningkatkan efisiensi bagi pemasok serta meningkatkan nilai barang yang dijual melalui peningkatan kualitas pelayanan terhadap konsumen. Retailer tentunya memiliki kesempatan dan posisi yang ideal untuk membangun pengalaman positif untuk konsumen (Schmitt, 2003, p.36).
Menurut Berman (2003), karakteristik dalam suatu bisnis ritel yang membedakannya dengan ensitas bisnis lain yaitu :
a. Kuantiti yang kecil, yaitu partai kecil, dalam jumlah secukupnya untuk dikomsumsi sendiri dalam periode waktu tertentu.
b. Impulse buying, yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanja konsumen.
c. Kondisi toko, yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko.
Ritel Modern
Arti Modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan AC, pramuniaga professional (Ma’aruf, 2005).
Ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat Toserba Sarinah didirikan pada 1962. Pada era 1970 s/d 1980-an, format bisnis ini terus berkembang. Awal dekade 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya ritel asing di Indonesia. Ini ditandai dengan beroperasinya ritel terbesar Jepang ‘Sogo’ di Indonesia. Ritel modern kemudian berkembang begitu pesat saat pemerintah, berdasarkan Kepres no. 99 th 1998, mengeluarkan bisnis ritel dari negatif list bagi Penanaman Modal Asing. Sebelum Kepres 99 th 1998 diterbitkan, jumlah peritel asing di Indonesia sangat dibatasi (Media data, Peta Persaingan Bisnis Ritel di Indonesia, pg. 63, 2009).
Saat ini jenis-jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar Modern, Pasar Swalayan, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade Centre, dan Mall/Supermall/Plaza (Ibid, pg 90-95). Pusat perbelanjaan adalah sekelompok lokasi usaha ritel dan usaha komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola sebagai satu properti tunggal (Neo dan Wing, 2005) . Menurut (Sim, 1992), pusat perbelanjaan dipandang sebagai properti komersial yang memiliki multilantai untuk usaha ritel dan fasilitas pendukungnya, seperti tempat rekreasi, restoran, hotel, layanan medis, kantor, dan tempat tinggal.
Strategi Pemasaran Ritel
Strategi pemasaran ritel adalah pemasaran yang mengacu kepada variabel, dimana pedagang eceran dapat mengkombinasikan menjadi jalan alternatif sebagai suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel tersebut umumnya meliputi faktor seperti : variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi, dan tata ruang, desain store, lokasi store dan merchanding (Retail marketing management, 2003). Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis eceran yang semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus berupaya menerapkan strategi berupa program bauran penjualan eceran yang diharapkan memunculkan minat konsumen.
Komponen produk, harga, tempat, dan promosi atau lebih dikenal dengan 4P (product, price, place, and promotion) dengan menitikberatkan perhatian yang berbeda-beda pada keempat variabel tersebut karena tergantung kepada sipembuat keputusan pemasarannya untuk menyesuaikan dengan lingkungan yang cenderung berubah-ubah yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan, dimana konsep tersebut berlaku bagi bisnis eceran dengan penekanan pda faktor yang berlainan (McCarthy, 1993)
Prinsip dasar pada ritel modern yang terdiri dari 4 P:
a. Product (Produk)
Produk menurut Kotler and Armstrong (2001) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikomsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996), keunggulan suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri khas atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada dipasar (Porter, 1996)
b. Price (Harga)
Strategi dalam penetapan harga bisa dilakukan dengan beberapa cara, misalnya : Harga bundling, harga predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus, harga berorientasi pasar, harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and Armstrong, 2010). Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan ritel yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing.
Menurut Ma’ruf (2005) , impementasi strategi harga antara lain :
- Penetapan harga secara tetap untuk periode waktu tertentu dan harga yang ditetapkan secara variatif sesuai fluktuasi tingkat permintaan konsumen.
- Penetapan harga ganjil, seperti Rp. 99.000, Rp. 199.000, Rp. 749.000
- Leader pricing, penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah daripada tingkat yang biasa diraih bertujuan untuk menarik konsumen yang lebih banyak.
- Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per itemnya.
- Harga bertingkat, ini diberlakukan untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga yang beragam.
c. Promotion (Promosi)
Menurut Philip Kotler (1997, p.153) proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Bauran promosi yang meliputi periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (public relation) dan publisitas(publicity), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing) adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan.
Menurut Schoell (1993, p.424), Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan.
d. Place (Lokasi)
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikomsumsi (Kotler, 2002). Menurut Losch, Lokasi penjualan sangat berpengaruh lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produksi berada dipasar atau dekat dengan pasar.
Lokasi adalah faktor terpenting dalam pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus.
Startegi pemasaran yang baik juga harus didukung dengan kualitas pelayan yang baik. Menurut Christopher H. Lovelock et.al (1996) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan bentuk pelayanan yang harus disesuaikan dengan harapan dan kepuasan konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Salah satu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut kemulut serta promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya. Menurut Payne (2000) membentuk model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama memberikan kuliatas pelayanan diantaranya adalah :
- Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi management
- Kesenjangan antara persepsi management terhadap harapan konsumen dengan spesifikasi terhadap kualitas pelayanan.
- Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian pelayanan.
- Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang diharapkan.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003), kualitas pelayanan mencerminkan evaluasi persepsi konsumen tentang elemen-elemen jasa (kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas hasil), kemudian elemen-elemen jasa akan dievaluasi berdasarkan dimensi kualitas pelayanan yang spesifik, antara lain : kehandalan, daya tangkap, jaminan, kemudahan dalam melakukan hubungan, dan bukti langsung.
Penutup
Dalam ritel, pelayanan bukan hanya terletak pada personalnya namun juga diperlukan pengembangan semua hal didalam toko baik yang bisa diukur maupun yang tidak bisa diukur yang dapat dilakukan untuk memuaskan pelanggan. Mengerti dampak dari citra merk produk, dan bagaimana sebuah toko harusnya diposisikan, adalah sangat penting dalam membangun figur toko. Banyak toko yang berhasil mencapai target penjualan mereka dengan menawarkan produk bermerk yang bagus dan disukai konsumen dalam pilihan produk yang luas. Namun, itu saja tidak cukup untuk menciptakan citra toko yang unik di pikiran konsumen. Membangun citra toko membutuhkan identifikasi yang cukup mengenai diferensiasi barang dan jasa terhadap yang ditawarkan oleh kompetitor, yang cenderung akan meningkatkan apresiasi dari konsumen itu sendiri. Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi citra toko secara signifikan, beberapa contoh: kualitas dari barang dan jasa; penampilan toko; kualitas layanan penjualan; kualitas fasilitas toko; pengalaman dan lingkungan belanja; perilaku pelayanan karyawan; tingkat harga; dan frekuensi promosi. Ketika toko yeng berbeda menyediakan produk dan merk yang sama, menurut Kotler and Armstrong (2001), sebuah produk yang ditawarkan dipasar untuk ditawarkan, dikomsunsi, dan dimiliki. Menurut Porter (1996) seharusnya produk yang ditawarkan memiliki keunikan tersendiri dibandingkan produk yang lain. Harga dan promosi merupakan faktor langsung yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap berbagai jenis toko dan citranya. Citra toko dalam kaitannya dengan harga dan promosi akan dipengaruhi oleh tingkat harga rata-rata, variasi harga musiman, dan frekuensi serta intensitas promosi (Dickson and Sawyer, 1990). Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang bebeda pula terhadap keputusan pemilihan toko, merujuk kepada perbedaan citra toko di dalam benak konsumen. Memberikan pengalaman positif bagi pelanggan melalui semua tampilan toko, tampilan staf, proses kerja, dan kualitas prima produk akan sangat menggerakkan emosi positif konsumen.Pada akhirnya faktor-faktor tersebut akan mendukung loyalitas pelanggan terhadap toko.
SUMBER
Tidak ada komentar:
Posting Komentar