5. Pengelolaan Produk dan Pengembangan Produk Baru

• ARTI PRODUK BAGI KONSUMEN

Salah satu komponen bauran pemasaran yang terpenting adalah produk. Keberadaannya merupakan penentu bagi program bauran pemasaran lain, misalnya penentuan harga, program promosi, maupun kegiatan pendistribusiannya. Selain itu produk merupakan sesuatu yang esensial mampu untuk memenuhi kebutuhan pasar.

Produk ialah segala sesuatu (meliputi obyek fisik, jasa, tempat, organisasi, gagasan, ataupun pribadi) yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikosumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.

Sering barang diartikan sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. ¹⁾

Dalam tinjuan yang lebih mendalam, sebenarnya barang itu tidak hanya meliputi atribut fisik saja, tetapi juga mencangkup sifat-sifat non fisik seperti harga, nama penjual, dan sebagainya. Semua unsur tersebut dipandang sebagai alat pemuas kebutuhan manusia/ atau pembelinya. Kombinasi yang berbeda dari unsur itu akan memberikan kepuasan yang berbeda pula karena kombinasi tersebut merupakan produk tersendiri. Jadi, pengertian tentang barang ini akan lebih tepat didefinisikan sebagai berikut (menurut J. Stanton)

 

1)      Basu Swastha Dh, Azas-azas Marketing, edisi 3, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 1984, h.94

2)      Op. Cit, William J. Stanton, p.180

• KONSEP PRODUK DAN JASA DALAM PEMASARAN

- KONSEP PRODUK TOTAL

Konsep produk total adalah keseluruhan manfaat (kualitas, reputasi, cara pembayaran, informasi, jasa pengiriman, pembungkusan, cara pembayaran, jaminan, dsb.) atas produk yang ditawarkan (produsen) kepada konsumen.

- KONSEP TINGKAT PRODUK

Rancangan produk adalah pemahaman produsen sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen kemudian menjabarkan persepsi dan preferensi konsumen melalui rancangan produknya. Terdapat lima tingkatan produk yang pada hakekatnya mencerminkan tingkatan kebutuhan konsumen.

a)   PRODUK UTAMA (Core Benefit) adalah manfaat yang sebenernya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pembeli dari setiap produk.

b)   PRODUK GENERIK (Generic Product) adalah produk dasar yang mampu memenuhi secara (minimal agar berfungsi) fungsional produk.

c)   PRODUK HARAPAN (Expectad Product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan disepakati dibeli

d)   PRODUK PELENGKAP (Augmented Product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat sehingga memberikan tambahan kepuasan dan mampu dibedakan dengan produk pesaing

e)   PRODUK POTENSIAL (Potential Product) adalah kondisi produk yang mempunyai peluang dan dipersiapkan untuk dikembangkan dimasa depan.

 Produk bersifat nyata (tangible) dan bersifat tidak nyata (intangible). Batas kedua sifat tersebut tidaklah begitu jelas. Dalam perkembangannya, trdapat kecenderungan penawaran barang kearah ekstrem yang berlawanan. Misalnya, produk nyata berkembang kearah dan dilengkapi barang tidak nyata (jasa). Dan sebaliknya semakin banyak jasa yang ditawarkan dengan pelengkap barang nyata.

• JASA

Jasa adalah produk tidak nyata atau tidak dapat dilihat tetapi hanya dapat dirasakan sewaktu dikonsumsi. Meliputi segala bentuk hasil kegiatan produksi yang ditawarkan untuk konsumsi pihak lain. Dapat berkaitan atau tidak berkaitan dengan produk fisik.

Jasa  dapat dibedakan menurut beberapa criteria. Meskipun demikian, penggolongan ini tidaklah saling meniadakan (non-mutually exclusive). Artinya, jasa yang masuk dalam kategori tertentu dapat juga termasuk pada golongan jasa lain. Basis klasifikasi jasa meliputi:

1.   Tingkat keterlibatan dengan produk fisik (degree of tangibility)

2.   Tingkat keterampilan produsen jasa (skill of service provider)

3.   Tingkat keterlibatan tenaga kerja menghasilkan jasa (labor intensiveness)

4.   Kontak produsen dengan pelanggan pada proses produksi jasa (degree of customer contact)

5.   Tujuan memproduksi jasa (goal of service producer)

6.   Tingkat pengaturan bisnis jasa (degree of regulation)

-PEMASARAN JASA

Pemasaran jasa tidak hanya menekankan pada aspek Pemasaran Eksternal (peranan perusahaan terhadap pelanggan) tetapi juga memerlukan Pemasaran Internal (peranan perusahaan terhadap personel internal perusahaan) dan Pemasaran Interaktif (peranan karyawan terhadap pelanggan) terutama untuk jasa yang memerlukan kontak tinggi dengan pelanggan.

- MARKETING MIX

Definisi marketing mix yang dikemukakan oleh  Richard T. Hise sebagai berikut:

 Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut mencakup keputusan-keputusan tentang empat variable, yaitu:

F Produk

F Harga

F Distribusi

F Promosi

Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan di koordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan/organisasi tidk hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut. Berikut pembahasan empat elemen pokok dalam marketing mix.

  

 

1)      Richard T. Hise, Product/Service Strategy, Petrocelli Charter Publishers, Inc., New York, N.Y, 1997, p. 5

n PRODUK

Keputusan-keputusan tentang produk ini mencangkup penentuan:

ü  Bentuk penawaran secara fisik

ü  Merknya

ü  Pembungkus

ü  Garansi

ü  Pelayanan purna jual

Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi, dan promosi dapat diambil.

 n HARGA

Dari kebijakan harga, manajemen harus menentukan harga pokok dari produknya. Faktor-faktor atau masalah lain yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga ini adalah:

ü  Biaya termasuk potongan dan ongkos kirim

ü  Keuntungan

ü  Praktek saingan

ü  Perubahan keinginan pasar

ü  Mark up dan mark down

n DISTRIBUSI

Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi. Aspek tersebut adalah:

ü  Sistem transportasi pasar

ü  Sistem penyimpanan

ü  Pemilihan saluran distribusi

            Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transport (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa) penentuan jadwal rute pengiriman harus ditempuh dan seterusnya.

Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur tersebut.

            n PROMOSI

Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Termasuk dalam kegiatan promosi ini.

ü  Periklanan

ü  Personal selling

ü  Promosi penjualan

ü  Publisitas

ü  Hubungan masyarakat

Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini dalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi merupakan tugas manajemen dalan kaitannya dengan salesmen (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh/sampel, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan publisitas, hanya saja dalam hubungan masyarakat kegiatannya langsung dilakukan oleh perusahaan (perusahaan sepenuhnya dapat mengawasinya) dan mempunyai ruang lingkup lebih luas.

^{PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK MENGOLAH PRODUK}

Ada beberapa cara penggolongan produk yang kita kenal. Penggolongan tersebut antaralain:

1.     Penggolongan Produk Berdasarkan Dimensi Kepuasan Segera dan Kesejahteraan   Konsumen Jangka Panjang

            Dalam penggolongan ini dapat dibuat tingkatan-tingkatan pada dimensi tinggi dan rendah. Setiap kombinasi dari tingkatan dimensi tersebut akan menciptakan golongan produk tersendiri. Produk dapat digolongkan menjadi empat golongan, yaitu:

a.         Produk  yang bermanfaat (salutary product), yaitu produk yang mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang. Misalkan deterjen dengan fosfat rendah.

b.         Produk yang kurang sempurna (deficient product), yaitu produk yang tidak mempunyai daya penarik baik yang tinggi maupun kualitas yang bermanfaat. Seperti obat-obatan yang berasa pahit.

c.          Produk yang menyenangkan (pleasing product), yaitu produk yang dapat segera memberikan kepuasan tetapi dapat berakibat buruk bagi konsumen dalam jangka panjang. Missal rokok

d.         Produk  yang sangat diperlukan (desirable product), yaitu produk  yang dapat memberikan kepuasan segera dan sangat bermanfaat dalam jangka panjang. Seperti makanan yang bergizi tinggi

2

2.     Penggolongan Produk Menurut Tujuan Pemakaiannya Oleh Si Pemakai

Penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya olek si pemakai ini banyak digunakan karena sangat praktis. Menurut tujuan pemakaian oleh si pemakai, produk dapat digolongkan kedalan dua golongan, yaitu produk konsumen (custumer’s good) dan produk industrial (industrial’s good).

■ Produk Konsumen

Produk konsumen (custumer’s good) adalah produk-produk yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen (akhir) dan keluarganya sendiri. Untuk dasar perencanaan pemasaran, produk konsumen dibedakan atas dasar perilaku pembelian dan respon konsumen terhadap kegiatan pemasaran.

Atas dasar perilaku konsumen memperoleh barang dan menggunakannya, produk konsumen dapat dibedakan sebagai berikut.

a)      CONVENIENCE PRODUCTS, adalah produk konsumen yang sering diperlukan tanpa banyak memerlukan usaha atau pertimbangann untuk memperolehnya karena produk konsumen tersebut sudah sangat dikenal karena sering digunakan (convenience) atau sering dibeli. Menurut pandangan konsumen, produk konsumen ini dibedakan menjadi 3 kategori:

·   Staples Products

Produk konsumen konvenien sehari-hari yang sering  dan rutin dibeli

·   Impluse Products

Produk konsumen konvenien yang sering dibeli tanpa perencanaan sebelumnya karena terlihat pada saat belanja

·   Emergency Products

Produk konsumen kovenien yang harus dibeli dengan segera dan tidak ingin menundanya kemudian

b)     SHOPPING PRODUCTS, adalah produk konsumen konvenien yang berharga bagi konsumen, sehingga memerlukan usaha dan memperbandingkan (shopping) dahulu mengenai kualitas, merk, harga, penjual, dan sebagainya sebelum menentukan pilihannya. Berdasarkan usaha membandingkannya, produk shopping dibedakan menjadi:

·   Homogenous Products

Produk-produk konsumen yang relatifseragam kemampuannya dalam usaha memenuhi kebutuhan dasar konsumen. Konsumen sudah mengenal tentang keseragaman berbagai ukuran, jenis, dan kualitas produk-produk sejenis sehingga yang diperbandingkan misalnya aspek harga atau merk.

·   Heterogenous Products

Produk konsumen yang memerlukan usaha pembeli untuk membandingkan satu dengan yang lain. Konsumen lebih berkepentingan membandingkan kualitas dan style produk daripada factor harganya.

c)      SPECIALTY PRODUCTS, adalah produk konsumen yang benar-benar diperlukan konsumen, sehingga bersedia secara khusus (special) untuk memperolehnya. Karena sangat bearti, konsumen bahkan tidak perlu membandingkan dengan produk lain. Produk ini sangat khusus oleh karenanya tidak mempunyai produk pengganti atau substitusinya.

d)     UNSOUGHT PRODUCTS, adalah produk konsumen yang belum atau tidak diperlukan untuk dibeli pada saat itu atau tidak dapat dipergunakan dilingkungannya. Konsumen sebenarnya mampu membeli tetapi karena waktu dan lingkungkungannya tidak memungkinkan maka suatu produk tidak akan dibeli. Bisa saja terjadi konsumen belum atau tidak mengetahui nilai yang sebenarnya dari produk sehingga tidak berusaha untuk membelinya, dan ini dibedakan dalam dua kategori yaitu:

·   New Unsought Goods

Produk konsumen yang belum atau tidak dikenal karena tidak tersedia informasinya atau lingkungannya tidak memungkinkan menggunakan pada saat itu. Dengan kata lain, produk ini memang masih baru sehingga tidak menyadari manfaatnya.

·   Regularly Unsought Goods

Produk konsumen yang tidak atau belum diperlukan konsumen karena belum merasa perlu memilikinya. Produk-produk ini sebenarnya sudah ada atau dipasarkan., tetapi tidak atau belum diperlukan. Misalnya peti mati belum diperlukan oleh orang yang masih hidup, antenna parabola tidak diperlukan untuk orang yang tidak memiliki TV.

■Produk Industrial

Produk industrial (industrial’s good) adalah produk-produk yang dikonsumsi oleh Industriawan untuk kepentingan lain, yaitu untuk diubah, di produksi menjadi produk lain kemudian dijual kembali oleh Produsen atau dijual kembali oleh Pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). Pembeli atau pelanggan produk-produk industrial adalah Produsen dan Pedagang. Oleh karena itu tujuan pembelian produk industrial berbeda dengan pembelian produk konsumen. Produk industrial dibedakan bukan karena usaha produsen memperolehnya atau pandangan terhadap produknya tetapi dibedakan berdasarkan peranan atau kontribusi produk terhadap produk akhirnya. Dengan kata lain, produk industrial dibedakan berdasarkan bagaimana produsen memperlakukan dan menggunakannya.

Atas dasar kontribusinya terhadap produk akhir, produk industrial dibedakan menjadi:

a)      RAW MATERIALS, adalah produk dasar alam (natural) atau produk pertanian, peternakan, dan perikanan yang belum diproses sebelumnya

COMPONENT MATERIAL, adalah komponen produk pabrik (material fabricated) misalnya lembaran seng, gandum, dan semen yang siap diproduksi lagi menjadi produk lain dan produk suku cadang (parts) misalnya aki, lampu, dan ban yang siap untuk dirakit menjadi produk lain atau langsung digunakan sebagai barang pengganti komponen yang rusak.

b)     CAPITAL ITEMS, adalah kekayaan utama yang sebagian dari investasinya diperhitungkan untuk menghasilkan produk akhir. Produk-produk ini meliputi:

INSTALASI adalah barang modal (bangunan, tanah, dan mesin-mesin utama) yang diperlukan untuk jangka panjang pendek.

ACCESSORY EQUIPMENT (Perkakas Pelengkap), adalah barang modal yang diperlukan dalam jangka pendek.

c)      SUPPLIES, adalah produk-produk industial yang tidak menjadi bagian dari produk akhir, tetapi diperlukan untuk kelancaran operasionalnya. Meliputi MAINTENANCE, REPAIR & OPERATING SUPPLIES.

PROFESSIONAL SERVICE, adalah berbagai jasa bisnis professional yang membantu kegiatan usaha. Meliputi pelayanan konsultansi manajemen, teknik, jasa kebersihan, penyediaan makanan dan jasa bisnis yang lain.

STRATEGI PEMASARAN PRODUK KONSUMEN DAN PRODUK INDUSTRIAL

Strategi pemasaran produk konsumen dan produk industrial diasumsikan gambar diatas untuk menggambarkan kondisi yang ada dalam strategi pemasaran produk konsumen dan industrial. Disini digambarkan bahwa ada keterkaitan antara marketing strategi konsumen. Marketing strategi di bagi menjadi empat (product, price, place, promotion) yang diantaranya menyangkut produk bahwa strategi marketing harus melihat dari apa yang direncanakan baik kualitas, manfaat, kebutuhan, nilai, dan daya guna sebelum di pasarkan.

v  Product (produk)

suatu barang yang ditawarkan kepada produsen

v  Place (tempat)

dimana tempat disini adalah sebuah tempat untuk memasarkan produk yg di tawarkan. Misalnya ruko dan indomaret.

v  Promosi

salah satu upaya dalam memasarkan produk (misal melalui media massa maupun kontak langsung dengan pembeli.

v   Price (harga)

suatu nilai produk dan nilai suatu produk tersebut adalah uang

Di antara semua ini ada faktor-faktor  yang mempengaruhi  yaitu Internal dan Eksternal. Internal berupa komunikasi  sedangkan  eksternal  berupa perpepsi vs realita sehingga adanya interaksi konsumen dari faktor tersebut berupa:

v  Needs  (kebutuhan) suatu produk memenuhi kebutuhan sehari-hari

v  Wants (keinginan) karena konsumen sangat membutuhkan produk tersebut

v  Expectation (presepsi) pandangan suatu produk

PENGELOLAAN PRODUK MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Daur hidup produk (Product Life Cycle) adalah tahap-tahap yang terdiri dari: tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kematangan, dan tahap kemunduran. Pada masing-masing tahap memiliki karaktert (penjualan, biaya, profit, pelanggan, dan pesaing), tujuan pemasaran, dan strategi pemasaran, (produk, harga, promosi, dan distribusi) yang berbeda.

Pada dasarnya daur hidup produk untuk masing-masing jenis produk tidak sama bentuknya, demikian juga jangka waktu masing-masing tahapnya. Dengan memahami berbagai karakter dan perilaku produk pada masing-masing tahap dapat disusun tujuan pemasaran dan cara pencapaian tujuan tersebut tahap pengembangan,              perkenalan,   pertumbuhan,   kematangan,   kemunduran.

Untuk menyusun menyusun strategi yang efektif tiap-tiap tahap, perlu dipahami terlebih dahulu tiap-tiap karakter masing-masing. Dengan pehaman tersebut akan dapat ditentukan tujuan maupun strategi pemasaran yang diharapkan.

PRODUK BARU

Produk baru dapat didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada pokoknya berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan.⁴⁾

Definisi tersebut dipandang sangat luas sehingga dapat menimbulkan pengertian-pengertian yang agak berbeda. Oleh karena itu perlulah kiranya kita tentukan kriteria produk baru disini adalah:

1.      Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk substitusinya. Misalnya: obat kanker. Dalam kriteria ini termasuk pula produk-produk yang penggantiannya sangat berbeda, misalnya tenaga nuklir menggantikan tenaga air dan diesel untuk listrik.

2.      Produk yang sama jenisnya, dengan model baru. Sebagai contoh: mobil model tahun 1987.

3.      Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar. Misalnya: kamera otomatis “Polaroid” (sekali jadi) dengan tenaga matahari dan kalkulator setipis kartu kredit dengan tenaga matahari.

Beberapa pengusaha percaya bahwa dalam jangka panjang terdapat korelasi positif antara pengenalan produk baru dengan meningkatnya penjualan total serta laba perusahaan. Hal ini tidak lepas dari masalah biaya penelitiannya. Pengalaman-pengalaman ini telah dialami oleh perusahaan-perusahaan seperti Toyota, Chase Membuatkan Bank dan sebagainya.

Menurut Cooper (2001), dua kategori produk baru yang paling populer di kalangan perusahaan adalah lini produk baru (new product lines) dan perbaikan pada produk yang sudah ada (improvements in revisions to existing products). Produk yang baru bagi dunia (new products to the world) dan lini produk baru bagi perusahaan (new product lines) hanya berkontribusi 30% dari semua produk yang dipasarkan, tetapi merepresentasikan 60% sebagai produk yang dipandang paling berhasil.

PENGENDALIAN PENGEMBANGAN PRODUK

Perkembangan produk baru di awali dengan :

·   SCREANING OF IDE, yaitu  pengumpulan ide untuk menetapkan produk baru. Tahap ini merupakan pemilihan sejumlah id dari berbagai sumber. Sumber informasi atau ide dapat berasal dari manajer perusahaan, pesaing, para ahli termasuk konsultan, para penyalur, langganan atau lembaga lain.

·   BUSINESS ANALYSIS (analisis bisnis), merupakan analis dalam melihat prospek bisnis dalam upaya menerangkan upaya bisnis. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk mengetahui sampai seberapa jauh kemampuan ide tersebut dalam menghasilkan laba.

·   TECHNICAL DEVELOPMENT (teknik pergembangan bisnis), suatu upaya menjalankan bisnis yang sudah di rancang agar sesuai dgn harapan.

·   TEST MARKETING OR OTHER RESEARCH (test cara penelitian penjualan), untuk melihat pasar-pasar produk baru dan melihat bagaimana  respon masyarakat atas produk baru tersebut. Tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap pengembangan, tahap ini dapat dikatakan tahap pengujian yang diantarannya pengujian tentang konsep produk, pengujian terhadap kesukaan konsumen, penilaian laboratories, tes penggunaannya, dan operasi pabrik percontohan. Rangkaian pengembangan produk baru ini  berakhir pada tahap komersialisasi, semua fasilitas sudah disediakan sedemikian rupa, baik fasilitas produk maupun pemasarannya. Semua kegiatan harus dikoordinasikan dengan baik.

Pengelolaan  kegiatan pengembangan produk ini  bukanlah tugas yang mudah apalagi bagi perusahaan yang telah berhasil dengan produk barunya. Masalah-masalah yang sering dihadapi banyak bersangkut-paut dengan tanggung jawab, komunikasi, dan koordinasi hubungan kerja diantara berbagai departemen dalam perusahaan. Agar pengembangan produk dapat efektif maka kegiatan produksi, pemasaran dan penelitian  harus saling bekerja sama meskipun mempunyai tujuan yang berbeda.

SUMBER

Budiarto, Teguh, Dasar Pemasaran, Jakarta: Gunadarma, 1993

Swastha, Basu, Manajemen Barang Dalam Pemasaran, ed 2, Yogyakarta: BPFE Yogyakarta, 1987